从海信再次赞助世界杯 看中国企业的体育营销之路

中国网科技10月28日讯 (记者 单征宇) 还有不到一个月时间,2022年卡塔尔世界杯即将拉开大幕。这也是继今年初2022年北京冬奥会之后,又一项全球瞩目的体育赛事。随着全球各大赛事正式回归,赞助大型体育赛事所蕴含的商业价值也再次被挖掘。

此前,卡塔尔世界杯组委会首席执行官纳赛尔阿勒哈特曾表示,2022年卡塔尔世界杯的基础设施建设耗资超过80亿美元,而收入预计将达到170亿美元。同时,世界杯期间预计将通过各种方式观看世界杯比赛的全球球迷将达到30亿至40亿。

另据卡塔尔工商业协会7月份发布报告显示,预计举办世界杯给卡塔尔带来的直接经济收入约为22亿美元(折合约148亿元人民币),2023年至2035年长期经济收入约为27亿美元(183亿元人民币)。

粗算下来,办一场世界杯赛事对卡塔尔来说是个稳赚不赔的买卖,足以体现举办大型体育赛事对一个国家的经济影响力有多大。强大影响力结果,就是催生出更强大的商业价值。世界杯并不是单纯的体育比赛而已,这是一块庞大的商业热土与营销宝地。

2022年卡塔尔世界杯与过往任何一届都与众不同。站在赛事角度,这是历史上首次在北半球的冬季举办的世界杯。站在经济角度,本届世界杯上中国企业的热情高涨,不但有多家中国企业成为了官方赞助商,更有不少品牌提前加入营销争夺战。

公开信息显示,除了周边商品已从义乌快马加鞭运抵卡塔尔外,今年来自卡塔尔当地的工程机械、交运设备和电子设备,甚至决赛场地卢塞尔球场的修建等等,这些无一不体现出“中国制造”、“中国技术”对此届世界杯的重要性。

更能体现出中国对世界杯赛事的影响力的是企业赞助。在已经确定卡塔尔世界杯的14家顶级赞助商中,中国企业仍为7家,其中海信、万达、蒙牛和vivo皆是第二次参与世界杯赛事赞助。

作为唯一连续四届赞助大型足球体育赛事的家电巨头,海信自2016年成为欧洲杯全球赞助商后,是第一家投身足球顶级赛事赞助的中国企业。谈及海信对体育营销的投入,海信董事长林澜将这个过程形容为“一个逐渐树立信心的过程”,他说:“2016年海信第一次赞助欧洲杯时,时间紧张,但海信品牌知名度上了很大一截,此后信心越来越足。”

海信在体育营销上投入由来已久。同足球赛事的联系,可以追溯至2014年在欧洲五大联赛,海信就曾与德甲顶级足球俱乐部沙尔克04建立合作伙伴关系。2021年,海信与法甲豪门巴黎圣日耳曼达成深度战略合作,不仅使其商显解决方案直接入驻巴黎圣日耳曼主场,该项目合作金额超过百万美元,继而在当时成为海信商用显示出海乃至中国企业技术出海的又一标杆案例。

“大平台成就大品牌”,这是海信赞助体育赛事最大体会。体育赛事全球影响力,让企业缩短建设全球化品牌的时间。同时,借助顶级赛事定位,能让企业跻身国内一流品牌,在世界范围内彻底拉开与国内同行的距离。

不过,体育营销虽能让中国企业的品牌全球化建设走向快车道,但不能忽略的是,体育营销同样需要长期投入,非一日之功。基于这一点,海信亦被看做是在中国体育营销史上最有发言权的企业之一。

业内分析人士称,正是凭借长期执着对体育赛事营销的投入,海信才被冠以中国体育营销“头号玩家”之名。

10月26日,海信集团品牌管理部副总经理庞静在世界杯营销战略发布会上表示,海信深耕体育营销15年,这种长线布局是坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业“水到渠成的必然选择”。国际化是海信未来很长一段时间里的大机会,而体育营销作为海信国际化征程中最有效的路径之一。

在禹唐体育执行董事李江来看,会结合不同的海外市场,进行本土化尝试,是海信区别于其他家电企业所走出的一条特色体育营销之路。也是支撑起海信自主品牌战略的重要一部分。而10月10日,林澜谈及赞助世界杯“初心”时则强调,连续赞助欧洲杯和世界杯等全球顶级足球赛事,背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。

怎样在海外完成自主品牌业绩增长,快速获得客户信赖并取得当地用户们的信任?“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。” 林澜表示,2015年海信的海外收入已经超过32亿美元,企业处于海外市场厚积薄发的关键时刻。

赞助世界顶级体育赛事,无疑加速了海信国际化的征程。从2016年欧洲杯至2021年欧洲杯这5年间,海信全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元暴涨至725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比从过去10%至目前超过80%。海信集团营收从2012年的810亿至2021年增至1755亿,创历史新高。

产品端,根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据,2022年第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二,仅次于三星,自2020年以来,在全球电视行业出货量排名前三的品牌中,仅海信保持持续增长。

业绩的增长与产品销量的上升,不仅使海信发展之路不断拓宽,同样影响到中国自主品牌影响力翻番。据今年7月27日,谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单显示,

来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者投票选出了他们心中的中国家电全球化第一品牌,结果Hisense(海信)位列榜首,蝉联中国家电企业全球化第一品牌。

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